Речиси во секој паричник ќе најдеме барем неколку картички од програмите за лојалност на трговските синџири каде што не носи патот. Една за пазарување кога сме на работа. Друга за пазарување кога се прибираме дома. Трета за пазарување додека е детето на тренинг. Во фиоката “ сваштарка” веќе се собираат купони од најновата купон-програма на четвртиот трговец, со кој обично се среќаваме за викендите. Уште едно порачување пица, и веќе ќе бидат пет – купоните за бесплатна пица.
Примери на негување на односот со купувачите среќаваме во современите модели на тргување, развивани кај големите трговски синџири, но и кај традиционалните форми на трговија: на пазарите, во чаршиите, кај занаетчиите.Такви сличности препознава и теорискиот поглед на ваквите практики, а учење од моделот на традиционалните концепти покажуваат и некои од современите играчи на трговската сцена.
Месец април, за светот на трговците и давателите на услуги ќе биде месец на лојалност на купувачите. Но, што е тоа лојалнoста на купувачите и какви примери на програми за лојалност среќаваме низ практиката?
Разгалениот муштерија е предност
Според Шеп Хајкен, еден од водечките експерти за грижа за корисници и надворешен соработник на магазинот ,,Форбс”, формулата на лојалноста е едноставна: лојалност= одлична услуга + доверба.
Му давате одлични производи и добра цена на купувачот, но тоа не е доволно за да го задржите како муштерија, ако тоа што го продавате не го поткрепите со одлична услуга. Довербата се стекнува кога муштериите ќе доживеат дека сте доследни, дека услугата што им ја давате е одлична секогаш и на сите нивоа од работењето, при секој контакт со вас. Не е тешко на купувачот да му пружите одлична услуга еднаш, но тоа што ја гради довербата на купувачите кон вас и кон вашата компанија е доследноста. Тоа го отвара патот да стекнете лојалност, вели Хајкен.
Лојалноста на купувачите, според него, е нешто на што трговецот треба да биде посветен постојано и секогаш да биде подготвен за купувачот да го направи тоа што неговата конкуренција го смета за прекумерно угодување.
Треба да се стремите да бидете толку добри во тоа што го работите, што ако вашите муштерии отидат кај вашиот конкурент и го побараат истото ниво на услуга, конкурентот да го доживее тоа како муштерија што многу бара. Фокусот кај негувањето на лојалноста на купувачите треба да биде секогаш на – следното доаѓање. Тоа треба да биде наш предизвик секогаш, секој ден преку целата година. Направете стратегија за лојалност на купувачите за април и потоа пресликајте ја на сите други месеци во годината, порачува Хајкен.
Следење и давање пример
Компанијата ,,Делез” – Србија е присутна на пазарот со маркети во повеќе формати, а супермаркетите ,,Макси” со своето работење го достигнаа епитетот најпрепорачуван трговски синџир во Србија. Зад тоа, како што велат во компанијата, стојат широкиот асортиман и квалитетот на производите, но пред се стремежот работењето да го доближат колку што е можно повеќе до традиционалната маалска продавница, препознатлива по љубезност на персоналот и брза услуга.
Имаме неколку различни програми за следење на купувачите, од редовни разговори со нив до текот на купувањето и насочени истражувања. По анализите, деловните одлуки ни се во целост свртени кон потребите и навиките на купувачите. Исто така, особено сме горди што на полиците во нашите синџири повеќе од 70% се домашни производи на ,,Делез” – Србија во интервју за InStore.
Трговскиот синџир Гомекс од Зрењанин на почетокот од 2015 година на пазарот во Србија понуди поинакво видување за тоа како би можела да изгледа една програма за лојалност, а проектот ,,Kasica Brojalica” беше избран за едно од најинвентивните решенија за електронска трговија и за штедење преку интернет во земјата.
Програмата им овозможува на корисниците да собираат бонитетни поени, а услугата ,,Селектор на попусти” (Selektor Popusta) им дава можност самите да си ја креираат листата од 10 производи што ќе бидат за нив на акција, со попуст од најмалку 10% во траење од еден месец.
Хрватскиот трговски синџир ,,Рибола” за своето работење е добитник на високото признание на Хрватската стопанска комора, наградата ,,Газела’’. Нивниот успех, како што велат, покрај другото, се должи и на работењето со помали формати на трговски објекти, ненаметливо вклопени во квартовскиот живот на заедницата.
Програмата за лојалност опфаќа производи по акциски цени, викенд-акции и сезонски попусти, а дел од градењето на блиските релации со купувачите се и настаните што ги организираат во локалните заедници, како можност за зближување.
Отварањето нови објекти и празничните периоди ги следиме и со настани во некои од објектите. Се трудиме да бидеме компанија што придвижува позитивни промени во опкружувањето преку соработка со локалната заедница, вели Игор Милас, главен извршен директор на ,,Рибола’’.
Купони, картички, награди
Какви се условите во Македонија? Агенцијата ,,Ипсос’’ во мај минатата година направи истражување за критериумите според кои купувачите ги одбираат продажното место и производите, на репрезентативен примерок од 1000 испитаници. Според податоците, за 70% од испитаниците клучен фактор во изборот на продажното место за помалите, секојдневни купувања е близината на продажното место. При поголемите купувања, близината била важен фактор за 50% од купувачите.
Околу 46% од испитаниците како одлучувачки фактор го навеле квалитетот на производите и при поголемите и при помалите купувања, речиси исто толкав процент од испитаниците рекле дека им се значајни поволните цени. Како значајни меѓу криериумите за избор на продажото место биле наведени и свежината на производите, честите продажби на акција, како и чистотата на продажното место.
Еден од најискусните трговски синџири во Македонија во поглед на користењето различни методи за градење на лојалноста на купувачите е трговскиот синџир ,,Веро”, кој низ годините понуди различни форми на поттикнување на купувачите, како ,,купон плус” акции, промотивни понуди, кобрендирана кредитна картичка VISA Vero, наградни игри во кои главната награда беше автмобил или патување низ светот, на што се придружи картичката за штедење Vero Card.
Како што велат оттаму, за да ја стекнат довербата на купувачите, вложуваат професионална услуга, производи со врвен квалитет и ексклузивни понуди, креирани според вкусот и потребите на потрошувачите.
Следејќи ги нивните сугестии, настојуваме да креираме ценовна политика со секојдневна конкурентна понуда со која пазарувањето на потрошувачите им станува вистинско уживање, вели Љубица Короскоска, маркетинг-менаџер на компанијата ,,Веропулос” која стои зад трговскиот синџир Веро.
Како значаен фактор ги наведуваат и работното време, адаптирано според потребите на потрошувачите, и политиката за наградување на потрошувачите.
Тоа е основата за градење долготрајни односи на заемна доверба со потрошувачите, вели Короскоска.
Свои методи на негување на лојалноста на купувачите имаат и маалските продавници. Нивниот најголем сојузник, како што велат маалските трговци, е тоа што со повеќето купувачи лично се познаваат и што имаат можност секому да му посветат внимание соодветно на неговите потреби.
Битно ни е секој што ни дошол во продавницата најмалку уште еднаш да дојде, вели Теодора Арсовска, сопственик и управител на Т-маркети Скопје.
Предност на малите може да биде и постојаноста на тимот што работи вo продавницата. Вработените си ги знаат муштериите, дури и карактерно и си знаат со кого како треба. Муштериите пак знаат, а го ценат тоа, вели Елена Стојковиќ, косопственик во маркетот Ел-Де во скопска Автокоманда.
Влог што се оплодува
Придобивките од вложувањето во лојалноста, како што оценува цитираниот Хајкен, а како што не поучува и искуството, се повеќекратни. Задоволните клиенти стануваат лојални клиенти; одлична услуга има потенцијал да ја зголеми продажбата и кај постојаните купувачи; купувачите стануваат адвокати на својот трговец, покренувајќи го механизмот на маркетинг од уста на уста; а кај компаниите што се фокусирани на грижата за корисниците се намалува процентот на заминување на вработените. И нас се, се зголемуваат приходите. Април е пред нас.
Превземено од InStore, Б2Б Магазин за Трговски сектор, бр.55
